Репозиционирование.
Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка.
Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных условий: возможностей или, наоборот, угроз. Грамотное репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:
• целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли;
• качество и характеристики товара не востребованы на целевом рынке;
• товар оказался неконкурентоспособным из-за высокой цены и т.д.
Существует четыре варианта действий: репозиционирование имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозиционирование и явное репозиционирование (рис. 17).
Репозиционирование имиджа заключается в изменении имиджа товара при условии сохранения прежнего целевого рынка и товара.
Рисунок 17 Варианты репозиционирования
Репозиционирование товара связано с модификацией товара, направленной на повышение удовлетворения потребности потребителей существующего рынка, например, популярность минивэнов среди женщин (около 40 % покупателей Ford Explorer) предопределила позиционирование автомобилей. Специально для этих потребителей компания закрыла салазки для задних сидений минивэна дополнительным ковриком после того, как одна сотрудница сломала каблук в процессе опробования модели Mercury Village.
Репозиционирование может быть скрытым и явным.
Скрытое репозиционирование связано с перемещением того же товара на другой сегмент рынка. Подобную операцию реализовали с шоколадным батончиком Milky Way, который первоначально позиционировался под лозунгом «Milky Way — это только для детей!», но в последующем был репозиционирован и стал активно продвигаться, ориентируясь и на сегмент взрослых. Тот же подход был применен к маслу для тела из детской серии Jonsons Baby, когда маркетинговые исследования показали, что продукт активно используется молодыми мамами, а идея «Кожа нежная, как у младенца» служит серьезным стимулом для потенциальных потребителей. Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.
Явное репозиционирование предполагает, что изменяются и товар, и целевой рынок. Этот прием, рекомендованный основоположниками позиционирования Дж. Траутом и Э. Райзом, звучит так: «Если нет возможности быть первыми в уже существующей категории, нужно создать новую категорию товаров и стать первыми в ней». Практика показывает, что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей мерки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка 2, и в 4 раза большую, чем марка 3.
Доказательством данного тезиса является пример российского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балтика» это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается благодаря именно этому, а не его особенным качественным преимуществам перед другими марками или усилиям продаж.
Похожие рефераты:
